Как заработать на друзьях клиента

Когда нет бюджета для привлечения клиентов, можно организовать акцию «Приведи друга и получи скидку». Она не требует больших вложений, а результат дает почти мгновенный. В нашем случае через несколько месяцев после запуска акции число клиентов увеличилось на 30 % и повысился средний чек.

С момента открытия в Санкт-Петербурге в 1992 году наша школа специализировалась на преподавании русского языка как иностранного. С 2004 года мы преподаем русский язык и в Москве. В 2009 году мы решили расширить сферу деятельности и запустили курсы по изучению иностранных языков, но выбрали не самый удачный момент: начался экономический кризис. Дело усложнялось еще и тем, что наш продукт сезонный: основной поток клиентов приходится на сентябрь-октябрь, а в период летних отпусков желающих выучить иностранный язык практически не бывает. В тот момент для нас было особенно важно удержать старых и привлечь новых клиентов, и не только для нас — на рынке наблюдалась жесткая конкурентная борьба за каждого студента. Кроме того, тогда только открылся московский офис компании, и нам нужно было о нем рассказать. Чтобы привлечь клиентов, требовалась качественная рекламная кампания, и в июле мы запустили маркетинговую акцию «Приведи друга и получи скидку».

Условия акции

По условиям акции каждый клиент, который приводил на курсы друга, получал скидку 25 % на групповое обучение и 10 % — на индивидуальное. Скидка предоставлялась при первичной оплате любого срока обучения, что кардинальным образом отличало нашу акцию от подобных акций конкурентов, которые предлагали скидки только на первый месяц учебы. Мы стимулировали клиентов оплачивать более длительные сроки. Например, обучение на курсах иностранного языка стоит 6000 руб. в месяц, а программа в среднем рассчитана на шесть месяцев. Если клиент платит за один месяц, как это обычно бывает на практике, то экономия выходит в размере 1500 руб., если же оплата производится за весь курс единовременно, то клиент может сэкономить уже 9000 руб. Акция была запущена в июле 2010-го, завершить ее планировали в августе того же года.

Подготовить почву

Для того чтобы мероприятие прошло успешно, к нему нужно подготовиться. Во-первых, следует провести маркетинговое исследование рынка, причем проанализировать не только свой сегмент, но и схожие сектора бизнеса, чтобы предложить своим клиентам уникальные и привлекательные условия. Во-вторых, необходимо разработать стратегию, позволяющую в максимально сжатые сроки донести информацию до потенциальных клиентов, и выбрать наиболее эффективные каналы продвижения. В-третьих, нужно оценить возможные вложения и затраты на проведение акции. В-четвертых — подготовить и проинструктировать персонал. Я расскажу, как наша школа проходила через все этапы подготовки к акции.

Исследование рынка

Мы провели широкое маркетинговое исследование наших конкурентов (языковых курсов и школ) и организаций в смежных сферах (танцевальных студий, кулинарных курсов), выясняя, разрабатывают ли они подобные акции и предложения. На тот момент очень немногие компании нашего сегмента предлагали нечто подобное — в основном такую схему привлечения новых и повышения лояльности старых клиентов использовали интернет-провайдеры. Исследование наша компания проводила самостоятельно. Поскольку мы знаем свой бизнес лучше, чем маркетологи, полученные данные оказались более достоверными, а само исследование — эффективным. Результаты исследования помогли выбрать правильную стратегию.

Рекламный ход

Главной задачей при подготовке к акции было донести информацию до студентов — именно они могли привести к нам новых клиентов. Рекламную поддержку мы начали в конце июня, за несколько дней до запуска акции. Сначала повесили информационные плакаты в самой школе, но метод оказался непродуктивным. На плакаты никто не обращал внимания. Тогда разместили описание и условия акции на сайте. Однако самым эффективным способом оказались SMS-оповещения и электронная почта, которые позволили оперативно донести информацию напрямую до клиента. Кроме того, делая подобную рассылку, мы актуализировали базу данных клиентов. Информацию об акции мы продублировали в своем блоге в ЖЖ, в Twitter и соцсетях, что тоже дало определенный результат. Значительных затрат на рекламную поддержку не потребовалось: рассылки по электронной почте вообще не требуют вложений, а SMS-рассылка стоит от 20 до 50 коп. за сообщение в зависимости от его объема и тарифа оператора. В итоге только за месяц мы получили 200 звонков от клиентов по этому предложению.

Через два месяца мы проанализировали эффективность источников рекламы: провели опрос среди тех, кто воспользовался акцией, попросив ответить на вопрос, откуда они про нее узнали. Оказалось, что большинство пришедших узнали об акции через SMS-рассылку, а меньше всего откликов вызвали рекламные стенды в школе.

Объяснить доходчиво

Важную роль играла правильная и грамотная работа предварительно подготовленного персонала компании. Наши сотрудники должны были рассказать позвонившему клиенту о самой школе и курсах, максимально развернуто ответить на вопросы по акции и даже подсчитать практическую выгоду клиента. Например, многие обратившиеся не сразу понимали, что им выгоднее платить за несколько месяцев вперед.

Навстречу клиенту

Нам не удалось привлечь новых студентов на летний сезон, поскольку на тот момент большинство из них уже разъехались в отпуска, но многие заинтересовавшиеся просили продлить акцию на более длительный срок. Мы решили пойти им навстречу и увеличить период действия предложения до осеннего сезона, который является пиком активности в нашем бизнесе. Накануне мы в очередной раз продублировали рассылки клиентам и обновили новостную ленту на сайте. Как оказалось, это было правильное решение: к нам начали приходить пары, коллеги приглашали коллег, студенты — своих сокурсников. Большим спросом стали пользоваться так называемые закрытые группы, где обучаются несколько человек, которые пришли вместе (стоимость обучения в таких группах, естественно, выше).

Удачный опыт

Акцию запустили в московском офисе, но питерские клиенты тоже ею заинтересовались — мы решили провести кампанию в обоих городах и сравнить полученные результаты. В Санкт-Петербурге работают три офиса Liden & Denz, в том числе отдел обучения за рубежом, поэтому количество клиентов, записавшихся по данной акции, было гораздо больше. В основном пришли школьники, чьих родителей привлекала финансовая выгода. По итогам первого месяца кампании число дневных групп в питерском офисе выросло на 25 %. В Петербурге удалось набрать и запустить группы по изучению менее популярных языков, спрос на них превысил все наши ожидания! Там, где в листе ожидания для обучения в группе было по 1–2 человека, что недостаточно для начала занятий, через две недели после запуска акции набиралось уже по 5–6 единомышленников: ученики звали своих друзей, коллег, родственников. Это отличный результат.

Скидка навсегда

Мы остались довольны акцией и отменять ее не планируем. Она существенно повлияла на увеличение потока желающих изучать иностранный язык. Число новых клиентов по сравнению с прошлым годом выросло на 30 %, многие из них узнали о школе от друзей или коллег и воспользовались скидкой по акции. Выросло количество желающих внести сумму целиком за весь курс обучения, что, конечно, выгодно с экономической точки зрения. Это предложение теперь включено в число наших постоянно действующих скидок.