Бонусы покупателям и скидки дилерам: какие еще инструменты сократят спад продаж

Несезон в нашем бизнесе длится с января по апрель. Зимой — каникулы и профилактика у европейских фабрик, новогодние праздники у российских производителей. Весной — спад заказов: организации в это время только планируют ремонт. За четыре месяца прибыль падает в пять раз по сравнению с остальными периодами года.

В январе – апреле 2013 года протестировали различные инструменты увеличения прибыли. Продавали дилерам прошлогоднюю коллекцию со скидкой 50%. Клиентам предлагали скидку 10% за покупку в несезон и дарили, например, доставку. По отдельности акции не сработали. Поэтому решили в период спада объединить скидки, распродажи и обучение по всей цепочке сбыта. Если раньше с января по апрель продажи сокращались в пять раз, то сейчас — только в три.

Как мотивировать собственных сейлзов

Для сотрудников организуем лекции и поездки к российским и европейским производителям.

Лекции. В марте и августе аттестуем менеджеров. Если результаты невысокие, в течение недели после экзамена организуем лекции. Занятие длится два-три часа, ведет его руководитель или представитель фабрики. Описываем приемы продаж, разбираем проблемы и решения. Лекции о новых товарах проводим отдельно — руководитель или представитель фабрики сам выбирает время.

Обучающие поездки. В несезон отправляем к производителям в другой город или страну от трех до семи менеджеров, которые перевыполняют план либо побеждают во внутренней мотивационной программе. Вознаграждаем за новые идеи, отзывы клиентов, помощь коллегам и пр. Итоги подводим каждый месяц и в конце года.

С января по апрель менеджеры без ущерба для работы выделяют на поездку от трех до семи дней. Оплачиваем жилье и питание — ежегодно тратим на это 25% маркетингового бюджета. Партнеры обучают продавцов бесплатно. Договариваемся с ними за год до поездки.

Как мотивировать дилеров

В несезон обучаем дилеров и предоставляем им скидку 50% на товары из прошлых коллекций.

Мастер-классы. Проводимтренинги по продажам конкретных товаров. Выезжаем к дилерам или приглашаем сейлзов к себе в офис. Для каждой компании проводим одно-два занятия в год. О встрече договариваемся с руководителями. В регионы и к московским дилерам выезжаю лично или делегирую полномочия финдиректору. С партнерами из Санкт-Петербурга работаю вместе с менеджером, который отвечает за продажи в регионе.

На мастер-классах рассказываем о новинках и даем рекомендации по продвижению. Привозим образцы продукции — до пяти штук на каждую товарную единицу. Снабжаем дилеров каталогами и брошюрами, где рассказываем о типах напольных покрытий, технических характеристиках, способах монтажа, приводим фотографии. На печатные материалы ежегодно выделяем 10% маркетингового бюджета.

Сравнили продажи дилеров с показателями трехлетней давности, когда мастер-классы не проводили. Убедились: после тренингов каждый год продажи партнеров вырастают в 70 раз.

Распродажи. Предоставляем скидку 50% на товар, который в несезон остается на нашем складе и на складах европейских заводов. Можем позволить дисконт, так как производители из Европы продают товары из прошлогодней коллекции за полцены. В итоге дилеры каждый год реализуют в несезон в полтора-два раза больше товаров, чем в предыдущем году.

Как мотивировать потребителей

Наши конечные потребители — физические лица, частные фирмы, государственные учреждения — приносят деньги компании и дилерам. В мертвый сезон мотивируем их подарками, бонусами и скидками.

Скидки. До зимы медлят с покупкой 90% потребителей. В это время мы и предлагаем им скидку 10%. Покупатели, желая сэкономить, делают заказ и стимулируют продажи в период спада.

Отдельно работаем с образовательными учреждениями, которые закупают продукцию в мае-июне, чтобы сделать ремонт летом. Им предлагаем дисконт в 7–10% круглый год, но зимой удваиваем скидку. В итоге в несезон товар приобретают 40% образовательных организаций из клиентской базы.

Подарки. В несезон предлагаем два вида подарков: одни стимулируют к покупке, другие укрепляют лояльность. Подарки делаем бизнес-покупателям и новоселам. Вторые приносят справку о собственности. Если жилье куплено в этом году, бесплатно вручаем средства для ухода за полом и добавляем скидку 5% на другую продукцию. B2b-покупателям презентуем тематические товары: например, фитнес-центрам — грязезащитные коврики. Сюрпризы нравятся клиентам: 83% возвращаются за повторными покупками. В результате продаем больше сопутствующей продукции. Так, продажи ковриков за три года выросли на 42,8%.

Персональные бонусы. По данным исследования компании BigCommerce (рисунок), персональные бонусы увеличивают продажи на 7,8% в год. Мы делаем индивидуальные предложения в несезон. Если клиент задумался о покупке, но колеблется, подстраиваемся под его потребности. Предлагаем бесплатную доставку или хранение товара на складе, даем скидку от 5 до 15%. Спрашиваем, что мешает приобрести товар, и формируем предложение. Например, клиент хотел купить линолеум, но хранить материал было негде. Мы пообещали бесплатно держать товар на складе, и клиент сделал заказ. Другому покупателю предложили монтаж в новогодние каникулы, чтобы он сделал ремонт в срок. В итоге заказчик стал постоянным.

Чем усилить действие несезонной акции

Пополнение складов. Анализируем запросы за год и смотрим, какие заказы не выполнили и почему. Формируем складские запасы, учитывая пожелания клиентов, например, к цвету покрытия. Так, в Санкт-Петербург поставляем серый и бежевый линолеум, поскольку такие оттенки популярны в регионе, а на Дальний Восток — покрытие голубого и синего цвета.

Продвижение по трем каналам. Одних сообщений на сайте не хватит. Поэтому в несезон еще и обзваниваем заказчиков и рассылаем письма. Рассказываем об акциях: скидке 50% на прошлогоднюю продукцию, дисконте в 20% для школ за покупку в несезон, скидке 5% для новоселов.

Долгосрочное планирование. В несезонанализируем маркетинговую стратегию. Готовим рекламные материалы и презентации. Так, в прошлом году напечатали брошюры по уходу за покрытиями. Обновили сайт: добавили изображения товаров и фотографии сотрудников. Отчетный период для отдела рекламы также перенесли на посленовогодний период.

Результат

Продажи в несезон по‑прежнему неизбежно сокращаются, но уже не в пять раз, а в три. Ежегодные продажи увеличиваются на 200% третий год подряд.

Нам важно Ваше мнение! Пожалуйста, оцените эту статью, выбрав один из пяти смайликов внизу страницы (сервис доступен на сайте www.e.kom-dir.ru).