Холодные звонки в B2B: когда от них отказаться и чем заменить

Пять лет мы продавали инженерное оборудование европейских производителей с помощью холодных звонков, участия в тендерах и строительных выставках. Холодные звонки приносили 60% заказов: в 1990‑х годах компания держала монополию на продажу зарубежного оборудования, и эту продукцию клиенты приобретали только у нас. Когда на рынке появились другие игроки, холодные звонки перестали работать: в 2000 году конверсия упала с 60 до 10%, в 2005‑м — до 5%.

Чтобы изменить сложившуюся ситуацию, в 2010 году обратились к услугам колл-центра. За месяц заплатили 135 тыс. руб.: 15 тыс. руб. — за скрипты и базу из 5 тыс. потенциальных клиентов, 120 тыс. руб. — за обзвон. Результата не получили — конверсия в заказы не увеличилась. Тогда решились на эксперимент: отменили работу c холодными звонками для менеджеров столичного отдела продаж. Заменили звонки на рассылки и участие в тематических выставках. Освободившееся время продавцы использовали для работы с текущими клиентами.

В итоге семь из десяти заявок завершались сделками. Для сравнения: из десяти холодных звонков только один приводил к сделке. За год продажи подразделения выросли на 40%. В 2012 году повторили опыт с региональным отделом и получили подъем продаж на 30%. От холодных звонков отказались полностью. Расскажу о причинах подробнее.

Причина 1. Потенциальные клиенты устали от звонков

Привычка к отказу. Согласно исследованию американского агентства Gigaom, 55% руководителей компаний не реагируют на звонки в рабочее время, так как беседы отвлекают от дел (рисунок). Потенциальные заказчики считают звонки сейлзов бестолковыми и назойливыми. Такое восприятие сложилось в 2000‑х годах. Тогда на клиентов обрушился шквал обращений: в одну и ту же компанию «продажники» из других фирм звонили до двадцати раз в день. У 10% покупателей выработался рефлекс бросать трубку, когда им предлагают товар. По нашей статистике, еще 15%, ответив на звонок, откладывали телефон в сторону и не слушали рассказы менеджеров о плюсах оборудования. Люди занимались другими делами, а потом говорили: «Спасибо, понял. До свидания». Чтобы дать отпор, 5% клиентов использовали нецензурные выражения. В результате 30% потенциальных покупателей не выслушивали предложения по телефону. При этом половине из них, как позже выяснялось на личных встречах, товар был интересен.

Схему работы с «холодными» контактами изменили. Решили: пусть сейлзы регионального отдела продаж пишут потенциальным клиентам по электронной почте и оставляют голосовые и текстовые сообщения в мессенджерах Skype и WhatsApp. Отталкивались при этом от результатов исследований. Аналитики компании Deloitte подсчитали, что процент пользователей, которые не реагируют на звонки, ежегодно удваивается с 2012 года. Причина — популярность мессенджеров и электронной почты. Только с 2013 по 2015 год доля людей, пользующихся мобильными мессенджерами, выросла более чем в два раза — с 27 до 59%. На 2016 год голосовыми сообщениями пользуются уже 60% потребителей, мессенджерами — 52%, электронной почтой — 51%.

В текстовых и голосовых сообщениях сейлзы здоровались, сообщали о товаре и рассказывали, как он решит проблемы клиента. Письма по е-mail отправляли один-три раза в месяц, голосовые сообщения — раз в месяц. В рассылках помещали контактные данные менеджера, ссылку на сайт и яркую кнопку «Купить». Голосовое сообщение завершали фразой, которая призывала посетить ресурс, например: «Зайдите на сайт [название] — купите товар». Когда пользователь переходил из рассылки на сайт и проводил там хотя бы минуту, сейлз перезванивал ему и предлагал купить товар. Статистику визитов на сайт раз в неделю собирал ИТ-отдел и передавал менеджерам. В итоге на ресурс переходили один-два из десяти получателей писем. В 50% случаев «теплый» клиент покупал товар. Конверсия рассылок через мессенджеры и почту составляет 40%. Теперь используем их только в региональном подразделении. Московский отдел продаж ищет новых клиентов на выставках и тендерных площадках.

Неудобное время звонка. Мы столкнулись с проблемой: сотрудники регионального отдела из‑за разницы часовых поясов звонили клиентам, когда те еще спали или уже успевали уйти с работы. Чтобы не попасть в неловкую ситуацию, менеджеры проверяли в интернете точное время в регионе. Потом рассчитывали, не обедает ли клиент, не закончился ли у него рабочий день. На подготовку звонка одному покупателю уходило 15 минут, восемь клиентов «съедали» уже два часа рабочего времени. Однако когда менеджер набирал номер, 60% заказчиков все равно просили перезвонить позже либо вовсе не брали трубку, так как были на совещании или в отпуске.

Повторные звонки тоже срывались: 45% клиентов снова сообщали, что им неудобно разговаривать. Потенциальные заказчики раздражались и воспринимали менеджера как человека, который каждый раз звонит в неудобное время. Некоторые даже предлагали послушать, как они ловят рыбу или пытаются успокоить плачущего ребенка. Если менеджер после этого перезванивал опять, клиент грубил и бросал трубку. Когда заменили звонки на сообщения и рассылки, негатив резко сократился. Клиенты выходили на связь самостоятельно в удобное время, например после отпуска, и покупали продукцию.

Общение в мессенджерах сблизило менеджеров и клиентов. Сейлзы получали от заказчиков приглашения на деловые мероприятия. Так компания получила дополнительный канал продвижения и продаж.

Причина 2. Звонки не закрывают сделку

Жесткий сценарий. Телефонный звонок строится по ограниченной схеме: приветствие, предупреждение о цели разговора, предложение купить товар, прощание. Клиент представляет себе этот сценарий, ведь ему звонят до двадцати раз в день. Чтобы решить проблему, мы отказались от скриптов, но изменений не заметили. К тому же у сотрудников возникают психологические сложности: когда сейлз понимает, что клиенту не до него, он и сам раздражается. У менеджера исчезает настрой, продажи падают. Этот вывод подтверждают аналитики Kelley: чем выше уровень стресса, тем меньше самостоятельных решений способен принять «продажник».

Мы решили отказаться от жесткой схемы и использовать звонки только в качестве вспомогательного инструмента, когда сейлзу нужно уточнить у клиента данные, узнать даты проведения мероприятий для партнеров или выяснить, какой товар заинтересовал покупателя на сайте.

Отложенное решение. Даже если клиент в разговоре соглашался приобрести товар, это не закрывало 100% сделок. Причина: у покупателя оставалось время на размышления. Положив трубку, он искал информацию в интернете, сравнивал предложения и покупал товар у конкурентов, которые предлагали цены ниже. В итоге половина «теплых» клиентов к нам не возвращались. Иногда перезванивали заказчику через 10 минут и слышали: «Не помню, не говорил такого. Что за товар? Мы с вами не общались». Мы снова объясняли цель звонка, тратили время, но не получали результата.

Как только перестали искать новых клиентов по телефону и продавать им товар, проблема отложенного решения отпала. Звоним только заказчикам, которые заинтересовались нашей продукцией на выставке или на сайте. Мы не уговариваем купить товар: клиент сам перечисляет продукты, которые намерен приобрести.

Результат

Заменив холодные звонки на электронные рассылки, общение в мессенджерах и работу на выставках, компания увеличила продажи на 40%.

Нам важно Ваше мнение! Пожалуйста, оцените эту статью, выбрав один из пяти смайликов внизу страницы (сервис доступен на сайте www.e.kom-dir.ru).