Продажи-2017: какие инструменты увеличат средний чек

По данным опроса «КД»¹, в 2016 году 16% российских компаний сохранили средний чек на уровне 2015 года, 25% — повысили на 5–10%, 18% — увеличили на 10–20%. При этом, в 2016 году 41% российских фирм зафиксировали падение суммы среднего чека по сравнению с 2015‑м. В целом средний чек в 2016 году оказался ниже, чем в 2012‑м.

Какие компании выиграли, а какие проиграли. Средний чек снизился у большинства микрофирм и крупных компаний (рисунок 1). Средний бизнес пострадал меньше: падение показателя отмечают 25% организаций, а рост на 5–20% — 30% опрошенных.

Потеряли в среднем чеке больше половины розничных и 45% оптовых b2c-компаний (рисунок 2). По данным Фонда «Общественное мнение», в 2016 году 41% россиян стали сильнее экономить на продуктах, непродовольственных товарах, технике и пр. При покупке 40% потребителей выбирают наиболее выгодные предложения, активнее участвуют в промоакциях, распродажах, приобретают товары со скидками.

Производственные компании смогли увеличить средний чек, так как спрос на их продукцию повысился, благодаря политике импортозамещения и господдержке. Строительные организации восстанавливаются после падения потребительского спроса. В 2014–2015 годах покупатели откладывали крупные траты, в 2016‑м интерес россиян к недвижимости начал расти. Компании, которые оказывают b2b-услуги и занимаются оптовыми b2b-поставками, не так успешно увеличивали средний чек по сравнению с предприятиями из других сфер. Причина: бизнес стремится экономить и оптимизировать издержки, поэтому отказывается от дополнительных услуг и снижает объемы закупок.

Рассмотрим инструменты, которые помогут повысить средний чек, в порядке убывания по степени эффективности (таблица).

Прибыльный инструмент для всех компаний

Популярность и эффективность инструмента. По результатам опроса «КД», набор товаров или услуг — самый востребованный инструмент для увеличения среднего чека. Его используют 47,7% компаний из всех сфер бизнеса, которые мы анализировали. Из них 33% повысили средний чек на 5–10%, 24% — на 10–20%, 14% — сохранили показатель на уровне 2015 года. Информация о том, какие компании применяют инструмент и какие результаты это приносит, — в сводной таблице в конце статьи.

Совет. Предлагайте минимум два комплекта товаров или услуг. Таким образом вы предоставите потребителям выбор и сможете объяснить преимущества покупки продуктов не по отдельности, а вместе. Никита Лутовинов, директор по развитию компании «Дачный сезон», рассказывает: «Мы исследуем рынок, получаем обратную связь от заказчиков и формируем типовые комплектации на выбор, учитывая потребности большинства клиентов. Например, дома по канадской каркасной технологии идут в трех типовых комплектациях — базовая (самая экономичная), оптимальная с усиленным перекрестным утеплением (стоит дороже) и под ключ. Эту модель мы заимствовали у автодилеров. Состав комплектации влияет на решение покупателей — наиболее полный комплект привлекает большее внимание. Когда объясняем пользу комплексного заказа, клиенты уже не хотят приобретать товары по отдельности. Такая система работает — мы повысили средний чек на 10% в 2016 году».

Инструмент, который всегда увеличивает средний чек на 5-10%

Популярность и эффективность инструмента. Второй по востребованности метод повышения среднего чека, на который рассчитывают 40,9% различных компаний. За счет допродаж 44% опрошенных увеличили средний чек на 5–10%, 23% — на 10–20%, 11% — сохранили на уровне 2015 года.

Три года назад допродажи активнее применяли в рознице. Но ситуация в корне изменилась. Чаще обращаются к этому инструменту производственники и оптовики в B2B. Причина: b2b-клиенты ценят сервис и готовы приобрести дополнительные товары или услуги, отвечающие их запросам (таблица).

Совет. Предлагать дополнительный товар нужно тогда, когда клиент уже решил что‑либо приобрести. На этом этапе он психологически успокоился и легче поддается убеждению. Если использовать апсейл в самом начале разговора с клиентом, вы не добьетесь цели.

Неочевидный инструмент, который поднимет чек на 10%

Популярность и эффективность инструмента. Персонализацию применяют 34% российских компаний. Но с помощью персонализации только 7% из них сохранили сумму среднего чека на уровне 2015 года, 14% — повысили показатель на 5–10%, 21% — на 10–20%.

Совет. Данные опроса свидетельствуют: компании, которые используют персонализацию, значительно повышают средний чек. Для этого нужно постоянно анализировать клиентскую базу и правильно выделять сегменты покупателей.

Комментирует Оксана Смущенко, финансовый директор торгово-строительной компании «Гельстер»: «Мы делим постоянных клиентов по специфике — например, спортивные клубы, дизайнеры, дилеры, бизнес-центры. Для разных сегментов делаем специальные предложения, которые заинтересуют именно их, информируем каждый из них с помощью e-mail-рассылки. Приведу пример: спортклубам важны предложения по спортивным покрытиям — новые виды спортивного линолеума, средства по уходу за спортивными полами. Мы не делаем рассылки по всей клиентской базе по любому поводу — это приводит к отписке. Благодаря такому подходу подняли сумму среднего чека на 20%».

Инструмент, который точно увеличит чек в 50% случаев

Популярность и эффективность инструмента. Скидки и подарки за покупку сегодня используют лишь 27,3% брендов. При этом только 8% из них сохранили сумму среднего чека на уровне 2015 года, 38% — повысили показатель на 5–10%, 8% — на 10–20%.

Этот метод работает в основном для b2b-организаций. Причина: компании, которые закупают товары, ограничены в бюджете, поэтому не упускают случая сэкономить. Например, все производственные организации, которые предлагали скидки или подарки клиентам за увеличение суммы покупки, повысили средний чек на 10–20%. Все строительные компании, которые применяли этот инструмент, подняли чек на 5–10%.

Скидки и подарки теряют актуальность для розничных фирм. Во-первых, потребители стали внимательнее относиться к покупкам. Поэтому приобретают действительно нужные товары, а не те, которые продвигает компания. Во-вторых, это невыгодно: за счет скидок продажи и средний чек увеличиваются ненамного. Среди розничных предприятий, которые используют скидки и подарки, только 12,5% сохранили средний чек с 2015 года, 37,5% — повысили на 5–10% (таблица).

Совет. Дозированно используйте скидки и подарки за повышение суммы покупки при работе с b2b-клиентами. Иначе заказчики привыкнут к льготам и, не получив подарок или бонус, начнут торговаться. В рознице лучше отказаться от этого инструмента, считает Анна Васильева, директор розничной компании «Виктори»: «Если потребителям нужен товар, они купят его независимо от скидки или бонусной карты. Дисконт снижает ценность предложения. Получается замкнутый круг: мы пытаемся привлечь клиентов скидками и картами, но покупатели не придут в компанию, пока не возникнет потребность в продукции».

Инструмент, который срабатывает у всех компаний

Компании привлекают покупателей с помощью дешевых товаров или распродаж, но в процессе оформления заказа пытаются переключить внимание на дорогой продукт.

Популярность и эффективность инструмента. Этот метод применяют 25% российских фирм. Из них 18% повысили сумму среднего чека на 5–10%, 36% — на 10–20%. Это свидетельствует: компании считают такой подход эффективным. 

Совет. Организации, которые используют такой метод, должны научить менеджеров продавать более дорогие товары, работать с возражениями. Если продавцы не убедят покупателя в пользе продукта по более высокой цене, он разочаруется и не вернется в компанию. Оксана Смущенко считает: «Привлекать клиентов дешевым товаром, чтобы потом продать дорогой, — трата времени. Если человеку нужен дешевый продукт, это связано с бюджетом или нежеланием платить за качество. Поэтому он не захочет тратить деньги на дорогой товар. Пример: мы работаем с представителями школ и детских садов. Они ориентируются на недорогие напольные покрытия, которые быстро выходят из строя. Мы переориентируем таких клиентов на более качественный и подходящий продукт, который дороже максимум на 15%. Для нашей сферы это очень незначительное повышение, и такой метод нельзя назвать эффективным».

Инструмент, который эффективен при грамотной настройке

Популярность и эффективность инструмента. Этот метод применяют 18,2% российских компаний. Половина опрошенных подняла средний чек на 5–20%, другая половина считает, что инструмент привел к падению показателя. Причина: не все фирмы грамотно настраивают перекрестные продажи и обучают продавцов предлагать сопутствующие товары покупателям.

Совет. Кросс-сейл эффективен, когда сопутствующие товары разделены по категориям. Оксана Смущенко комментирует: «Менеджер предлагает дополнительные товары и услуги, ориентируясь на чек-лист. Все сопутствующие продукты делим на три группы. Обязательные — атрибуты, о которых клиент часто не знает или не помнит. Например, для линолеума нужны сварочный шнур и клей, плинтус. Это увеличивает средний чек на 25–35%. На такие расходы соглашаются 80% покупателей. Желательные сопутствующие товары — это допуслуги (доставка материалов или настил). Когда предлагаем их, объясняем: определенные типы покрытий при укладке требуют особых навыков. Такой подход увеличивает средний чек еще на 35–55%. Дополнительные аксессуары помогают сохранить покрытие. Товары этой группы увеличивают средний чек еще на 10–15%».

Перспективы на 2017 год

В 2017 году потребительский спрос начнет увеличиваться. По данным компании GfK, индекс потребительских настроений в конце 2016-го резко вырос по сравнению с началом года (рисунок 4). Россияне оптимистичнее оценивают финансовые возможности и экономическую ситуацию в стране. Поэтому потребители станут меньше экономить и откладывать покупки. Росстат уже зафиксировал, что интерес граждан к отдыху за рубежом повысился на 90%, а продажи люксовых брендов выросли впервые с 2014 года.

Результат

В 2016 году потеряли в среднем чеке компании, которые применяли привычные для потребителей инструменты: скидки, подарки, бесплатную доставку при повышении суммы заказа и пр. Успеха добились те, кто использовал способы, которые помогли клиентам благодаря покупке решить несколько проблем. По мнению экспертов, в 2017 году этот тренд сохранится. Нужно делать ставку не на экономичные решения для покупателей, а на приемы, которые предвосхищают и полностью удовлетворяют потребности целевой аудитории (рисунок 3).

Нам важно Ваше мнение! Пожалуйста, оцените эту статью, выбрав один из пяти смайликов внизу страницы (сервис доступен на сайте www.e.kom-dir.ru).