Как преодолеть секретарский барьер

По статистике, знание имени лица, принимающего решение (ЛПР), в 2–2,5 раза повышает процент успешного преодоления секретарского барьера. В противном случае итог первого звонка очевиден и закономерен: «Пришлите ваше предложение по e-mail». Именно поэтому прежде всего следует определить, на каком уровне корпоративной иерархии принимается нужное нам решение, и уточнить ряд деталей. Как быстро выявить ЛПР и получить к нему доступ?

Очень часто коммерсанты стремятся забраться на самый верх, дойти до генерального директора, чтобы продать компании, например, канцтовары, рекламную площадь или кофемашину для офиса. Безусловно, в этом есть свой резон: формально в большинстве случаев окончательное решение принимает именно он — на уровне подписания договора и счета на оплату. Даже если генеральный перенаправляет к нижестоящему руководителю, этот менеджер гораздо более внимательно выслушает вашего сотрудника, который пришел «от самого Ивана Ивановича».

Конечно, случается, что генеральный директор контролирует все, вплоть до закупки карандашей, и, таким образом, действительно является ЛПР на всех уровнях. Однако такое положение дел характерно скорее для небольших компаний и предприятий, в которых должность генерального директора занимает владелец бизнеса . Во всех остальных случаях закупками занимаются определенные специалисты, и окончательное решение принимается либо ими, либо с их подачи (рисунок 1). Рассмотрим алгоритм поиска ЛПР и варианты доступа к ним.

Лимит предварительной информации об ЛПР

Многие эксперты утверждают, что, прежде чем сделать первый звонок, нужно собрать максимум информации об ЛПР — имя, должность, возраст, семейное положение, какой вуз окончил, каким спортом занимается, хобби, день рождения (в учебниках по продажам встречаются даже предложения узнать, как зовут его собаку и где он обычно обедает).

Оно, конечно, неплохо: чем больше мы знаем о человеке, тем проще вступить с ним в контакт, заговорив о том, что для него интересно и важно, подобрать убедительные аргументы, предвидеть возражения и подготовиться к ним. Однако порой эти знания только мешают. Иногда излишняя осведомленность продавца о наших личных обстоятельствах может всерьез насторожить. Кроме того, представьте ситуацию: менеджер потратил уйму времени, собирая подробное досье на клиента, и звонит ему во всеоружии только для того, чтобы узнать, что вчера он купил аналогичный товар или услугу у конкурента. Не стоит забывать и о КПД сотрудников коммерческой службы: если ваши продавцы столько времени тратят на сбор информации, сколько звонков или встреч они успевают сделать за день? А ведь объем продаж в первую очередь зависит от количества контактов с потенциальными покупателями.

Конечно, есть очень специфичные виды бизнеса, в которых время заключения сделки с момента первичного контакта до подписания договора измеряется месяцами, кварталами, а то и полугодиями и цена вопроса — сумма с множеством нулей. Как правило, подобные рынки очень тесные, все игроки друг друга прекрасно знают и «чужие здесь не ходят». В такой ситуации, вероятно, стоит заходить с дальних подступов и действительно собирать подробное досье.

Однако в большинстве случаев гораздо эффективнее располагать минимумом информации — имя и должность ЛПР. Еще на начальном этапе менеджер должен выявить структуру принятия решений в компании. Все сведения, которые появляются в процессе общения, необходимо фиксировать и максимально использовать для установления тесных взаимоотношений. И наконец, неплохо бы заручиться поддержкой нижестоящего сотрудника, который может непосредственно влиять на решения, принимаемые ЛПР.

Актуализация базы данных

Лучше всего работает предварительный легендированный звонок в компанию (рисунок 2). Заблаговременное выяснение имени ЛПР требует дополнительных усилий, но это окупается, так как значительно экономит время при общении с секретарем и существенно повышает результативность.

Такая актуализация клиентской базы — отдельный технологический процесс. Лучше поручить его специальному человеку (это хороший тренинг и для новичков) или выделить для него время в течение рабочего дня (это подходящий вход в нужное состояние для менеджера). Можно отдать эту задачу на аутсорсинг. Здесь важен не метод, а результат. А эффективность проектов по актуализации — 87–92 %. Условно, на 100 клиентов в базе в 87–92 случаях заказчик получает достоверные данные об ЛПР. Однако эти сведения зависят и от качества базы.

Звонок секретарю

Первое, что стоит помнить: задача секретаря — дифференцировать нужные и ненужные звонки. И все вопросы и возражения — способы решения этой задачи. Не стоит воспринимать их как личную обиду. К примеру, когда я работала директором по маркетингу, мне поступало в среднем 25 звонков в день с «очень интересными и выгодными предложениями». То есть каждые 20 минут — звонок. Когда же работать? И это была компания, работающая на b2b-рынке, с отнюдь не огромными медийными бюджетами, то есть не самый привлекательный клиент для рекламщиков. Ваши менеджеры должны понимать: именно секретарь не допускает к ЛПР 25 ваших конкурентов в день.

Второе, о чем нельзя забывать: у секретаря есть не менее важная задача, которую продавцы часто не осознают, — не упустить из виду ничего ценного для компании, того, что может принести выгоды или избавить от каких-то убытков или неприятностей. Приведу пример. Директор по маркетингу случайно узнал от коллеги-конкурента о предстоящем важном форуме, до которого остается только две недели. Он связывается с организаторами и понимает, что, оказывается, при предварительной оплате участие стоило бы на 20 % дешевле. Что можно было установить свой информационный стенд, а сейчас уже поздно, все хорошие места заняты. Можно было бесплатно опубликовать в каталоге статью о компании, однако каталог ушел в печать. Можно было выступить на форуме в качестве спикера, но программа утверждена. Вся информация и приглашение были заблаговременно высланы секретарю, однако она не сочла нужным сообщить об этом.

И наконец, третье: у секретарей примерно на второй неделе работы включается слуховой распознаватель менеджеров по продажам — по словесным маркерам и интонациям. Секретарь очень четко идентифицирует тех, кто звонит со всякого рода «интересными и выгодными предложениями», и отсеивает их. Чтобы не попасть в число отсеянных, нужно сделать так, чтобы секретарь увидел (услышал) в вашем менеджере значимого человека, по статусу равного (или почти равного) руководителю (рисунок 3).

Конечно, если вы работаете в крупной, известной компании, можно сразу сказать: «Соедините меня с вашим генеральным директором, «Газпром» на проводе» или «Пригласите вашего ИТ-директора, это Петр Сидоров, компания Microsоft». Во всех остальных случаях менеджеру придется озаботиться тем, чтобы его намерения продать не были раскрыты секретарем с первых же слов. Необходимо иметь в арсенале несколько заготовок в ответ на стандартное обращение «По какому вопросу вы звоните?». Если, к примеру, ваша компания реализует производственное оборудование, ответ может звучать так: «По вопросу повышения производительности и безопасности». Если речь о рекламе: «По вопросу увеличения количества клиентов» или «По вопросу роста трафика вашего сайта».

Дальше наверняка последует фраза «Вы хотите нам что-то предложить?». Если хотите быть предельно честным, можно ответить: «Да, возможно, я сделаю предложение вашей компании, но для начала мне надо обсудить с Иваном Ивановичем ряд вопросов». Однако успех такого скрипта, равно как и преодоление барьера и получение доступа к ЛПР, всецело зависит от того, сможет ли менеджер интонационно расставить правильные акценты и показать, что он будет разговаривать с ЛПР на равных.