Все статьи номера
6
Июнь 2017года
Заверено экспертом

Тактики, которые помогут выделить вашу компанию среди конкурентов

Вы сможете
Увеличить прибыль за счет грамотного управления ассортиментом
Торговать знаниями, привлекая новых клиентов
Найти подход к крупным компаниям, с которыми давно хотели сотрудничать

Управленец должен четко знать ответ на вопрос «Почему клиент должен предпочесть именно нашу компанию?». От этого зависит все: неверно выбранная стратегия приводит к застою в развитии и отставанию от конкурентов. Чтобы выйти из конкурентного поля в B2B, существует более 30 различных тактик. Приведу четыре самые популярные и эффективные.

Илья Балахнин, генеральный директор и управляющий партнер компании Paper Planes Consulting Agency

Информация об авторе и компании

Илья Балахнин

Окончил Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова. В 2010 году создал консалтинговое агентство Paper Planes и инновационный образовательный проект — школу Idealogy, направленную на формирование нового поколения инновационных предпринимателей и стратегов. По настоящее время занимает должность генерального директора и управляющего партнера компании Paper Planes Consulting Agency.

Paper Planes Consulting Agency

Консалтинговое агентство, основанное в 2010 году. Специализируется на разработке стратегий для компаний на основе больших данных. Ключевая экспертиза агентства — Data-Driven Marketing.

Официальный сайт — paper-planes.ru

Управленец должен четко знать ответ на вопрос «Почему клиент должен предпочесть именно нашу компанию?». От этого зависит все: неверно выбранная стратегия приводит к застою в развитии и отставанию от конкурентов. Чтобы выйти из конкурентного поля в B2B, существует более 30 различных тактик. Приведу четыре самые популярные и эффективные.

Тактика 1. Собиратель комплектов

Для таких игроков рынка главная конкурентная стратегия — верное управление ассортиментной матрицей. Составлять ее следует исходя из формата и особенностей компании. К собирателям комплектов относится, например, торговый дом «Петрович» — крупная сеть гипермаркетов для профессиональных строителей. Весомое преимущество компании — широкий ассортимент товаров на одной площадке.

Ассортиментная матрица — основа тактики. За ее формирование должен отвечать категорийный менеджер — сотрудник отдела закупок, который знает, где и по какой цене приобрести товар. После формирования матрицы важно проанализировать потребности и ожидания покупателей, особенно постоянных. Далее важно изучить ассортимент конкурентов, сравнить со своим и разбить товары на категории и подкатегории. Решающую роль будет играть не ширина и глубина ассортимерта, а оптимально подобранные сочетания продуктов. Клиенту нужно предоставить комплект: например, в случае продажи стройматериалов — гипсокартон и теплоизоляцию.

Эффективно составленные комплекты позволят больше зарабатывать за счет того, что клиент будет доплачивать за удобство. Даже если одна из позиций стоит дороже, чем у конкурентов, человек все равно сделает покупку, чтобы не тратить время и силы на поиск более дешевых аналогов. Когда покупатель вам доверяет и получает максимальный набор услуг, он готов переплачивать.

Вывод. Тактика подходит компаниям с широким набором услуг. Правильно составленная матрица позволит снизить затраты на закупку и хранение товара, а также сократить сроки выполнения заказов.

Тактика 2. Эксперт по продажам

Продаем не железо, а методику. Приведу пример липецкого предприятия, которое производит станки. Оно торгует оборудованием стоимостью 2–2,5 млн руб. — это дороже, чем в Китае, но качество ниже, чем на Западе.

Как работает методика? Предприятие организовало вебинар на тему бережливого производства. Во время прямого эфира мужчина, принявший меня за работника этой компании, задал вопрос: «Если у вас приобрести станки, можно ли надеяться, что, помимо них, приедут специалисты и помогут нам внедрить lean?». В этот момент станки перестали быть просто станками. Теперь это железо, к которому прилагается софт-технология, что становится конкурентным преимуществом компании. К примеру, по такому же принципу работает IBM.

Вывод. Тактика подойдет тем предприятиям, где нет смысла или невозможно совершенствовать производственную часть. Сработает она и при наличии устоявшейся технологии, в которой в ближайшее время не планируется апгрейда. Таким компаниям нужно фокусироваться скорее на продаже знаний о товаре, нежели на продаже самого товара. К примеру, предложите клиенту сведения о продукте, которые позволят эффективно его продать. В случае со станками информация о бережливом производстве оказывается первоочередной, а цена отходит на второй план. Сыграйте на том, что потребитель плохо ориентируется в специфике продукции: продвигайте прежде знания, а затем материальные активы. Станьте консультантами для своего бизнеса — это позволит отличиться от конкурентов и привлечь больше покупателей.

Тактика не особо затратная, но требует переосмысления подхода к ведению бизнеса со стороны руководства.

Стратегия Shimano. Shimano — это велосипедные тормоза. Половина велосипедов в мире продается так. Покупатель приходит в магазин и говорит: «Скажите, какие велосипеды с Shimano, а какие нет?». Shimano — настолько культовый продукт для велолюбителей, что наличие таких тормозов важнее, чем производитель.

Из более простого прикладного опыта расскажу о Tetra Pak — мировом производителе упаковки и упаковочных автоматов. Компания настолько известная, что сотрудничество с ней уже можно преподносить как дополнительное конкурентное преимущество.

К примеру, производитель упаковки для фармацевтических средств из Казани так представлял ценность компании, распространяя среди потребителей информацию: «Когда покупаете таблетки или БАДы, смотрите на донышко — есть наш листик специальный или нет? Если нет — возможно, таблетки уже не такие эффективные, потому что мы не можем гарантировать герметичность упаковки и сохранение фармакокинетических свойств». До конечных потребителей информацию доносили посредством PR-статей, упоминаний в СМИ, материалов на сайтах.

Почему cтратегия Shimano работает? Потому что в сегменте B2B основной принцип — вера. Вера в отзывы, кейсы, клиентов.

Вывод. Тактика подходит игрокам на зрелых рынках, где главенствует ценовая конкуренция и отличаться от других производителей тяжело. Поэтому, чтобы удержать маржу, нужно повышать ценность товара в глазах конечного потребителя. То есть, работая на B2B, думать о покупателях, которые воспользуются продукцией. Доносить до конечного клиента конкурентные преимущества продукции можно с помощью рекламы и PR-кампаний.

Тактика 3. Продавец готовых решений

Компания предоставляет потребителю готовое решение, которое принесет прибыль. Такие организации инвестируют в экспертные разработки, НИОКР, ведь им важно детально понимать бизнес клиентов, чтобы создать технологически насыщенные решения. В идеале схема такая: заказчик заплатил, запустил проект и ждет прибыли. Но в этой цепочке должны быть учтены риски. Например, если возникли сложности с эксплуатацией, то компании-разработчику следует взять на себя ответственность и помочь клиенту. Так, в немецкой компании по производству анкерных систем ввели материальную ответственность в случае неэффективной работы готового решения. Разработчики установили норму возврата денег с квадратного метра помещения.

Вывод. Продавец готовых решений — самая эффективная тактика. Но подходит она только компаниям с низкой расходной частью, у которых есть большие запасы свободных денег. Иначе предоставление финансовой подушки безопасности станет убыточным для бизнеса.

Кроме того, тактика пригодна для предприятий, которые хотят наладить контакты с крупными клиентами. Например, для молодых компаний, у которых предложение готовых решений станет основным способом конкурентной борьбы.

Готовое решение плюс гарантия поддержки — весомые преимущества, вызывающие доверие. Тактику не стоит применять компаниям с низким оборотом, а также в случаях, когда есть риски неисполнения контрактов или затягивания оплаты со стороны клиента.

Тактика 4. Продавец компонентов

Тактика подходит компаниям, которые производят компоненты или комплектующие. На таких предприятиях главной конкурентной стратегией, помимо ценовой политики, будет операционное совершенство. Это совокупность методик, направленных на оптимизацию бизнес-процессов. Операционное совершенство предполагает комплексную стратегию бережливого производства, которая подразумевает исключение любых видов издержек. Например, потерь вследствие перепроизводства, транспортировки и пр.

Вывод. Тактика принесет результат в компаниях с высоким уровнем культуры и ответственности сотрудников. Отсутствие у работников подготовки тормозит запуск этой стратегии. Ведь только эффективно организованная дисциплина обеспечит прогнозируемость процессов. Это позволит выполнять без затрат те или иные задачи, сокращать вероятность ошибок и повышать качество продукции.

Нам важно Ваше мнение! Пожалуйста, оцените эту статью, выбрав один из пяти смайликов внизу страницы (сервис доступен на сайте www.e.kom-dir.ru).