Резкое падение продаж: как быстро выявить и исправить ошибки

Мы продаем материалы для дизайнерских интерьерных проектов. Летний период для нас — сезон высоких продаж. В это время люди уходят в отпуска, начинают делать ремонт. Но в 2022 году мы резко просели — примерно на 25 процентов. Поняли это, когда к летнему сезону ремонтов у нас оказалось на 30 процентов меньше заявок, чем обычно. Таких показателей не было даже в пандемию, хотя тогда мы фактически работали из дома и в офлайне с клиентами не контактировали.

Стали выяснять, почему упали продажи, провели опрос среди клиентов. Выявили ошибки, о которых раньше даже не задумывались или которые не замечали. После анализа результатов обозначили новые приоритеты и наметили план изменения внутренних процессов по ведению сделок.

В статье расскажу, какие недочеты выявили и как их исправили, чтобы оперативно увеличить продажи.

Ошибка 1. Сделали ставку на интерьер

После пандемии, в 2021 году, мы переехали в новое просторное помещение. Вложили 1,8 млн руб. в его обустройство. Перестали работать по заказам «с колес», то есть с теми покупателями, которые приходили без дизайн-проектов. Наполнили склад товарами. Предлагали все то, что есть в том или ином проекте, например ламинат, декор для стен, обои. За первый год работы в новом офисе показатель темпа роста выручки увеличился с 1,3 до 1,7. После этого началось снижение продаж, которые в итоге упали на 30 процентов.

Тогда мы провели опросы среди постоянных клиентов, которые приходили в магазин, и подписчиков в соцсетях. Составили анкету (образец документа), в которой охватили сразу несколько тем: ассортимент, качество обслуживания, предпочтения. При этом понимали, что немногие захотят просто так отвечать. В качестве бонуса предусмотрели подарки всем, кто заполнит анкету. Подписчикам в соцсетях предлагали на выбор шарлотку или файл с полезной информацией «Аналоги в техническом освещении». Постоянные покупатели — дизайнеры, архитекторы, — которые участвовали в опросе, получили приглашение на встречу с известной персоной в сфере российского дизайна Дианой Балашовой.

Нам казалось, что современный салон — это один из факторов, который должен привлекать: своим интерьером, разнообразием товаров, атмосферой. Но в ответах на вопросы анкеты клиенты не называли дизайн помещения среди наших преимуществ. Хотя анкета все же помогла лучше изучить целевую аудиторию, ее «боли», желания.

После анализа результатов наметили план изменения внутренних процессов по ведению сделок. Данные опроса помогли сосредоточиться на преобразованиях, которые впоследствии оказались эффективными.

Что сделали. Для постоянных клиентов организовали в нашем салоне рабочие места по принципу коворкинга. Там есть доступ к интернету, вся необходимая оргтехника, санузел, кухня, бесплатный чай и печенье.

Дизайнеры могут прийти и чертить тут свои проекты, оформлять документы, проводить встречи с клиентами, сразу подбирать материалы для будущего интерьера. При этом не обязываем дизайнеров покупать именно у нас. Таким решением мы увеличили количество касаний с нашим магазином. Создали не просто комфортное пространство, а, скорее, комьюнити, где можно спросить совета у коллег, обсудить сложности, найти поддержку. Почти 90 процентов тех, кто приходит в коворкинг, потом совершают покупки у нас.

Ошибка 2. Перегрузили менеджеров

Вручную проверили, сколько лидов пришло и сколько из них завершилось сделкой в период, когда упали продажи. Использовали систему управления взаимоотношениями с клиентами. Это аналог CRM, однако мы разработали ее самостоятельно — под свои нужды. Выглядит система как онлайн-таблица, к которой есть доступ у всех сотрудников.

Выяснили: примерно по 15 процентам заявок менеджеры затянули с ответами, и клиенты не дождались, ушли. Заявки могли висеть необработанными до семи дней, потому что сотрудники всегда были загружены. Когда продавец все-таки связывался с потенциальным покупателем, тот отвечал, что уже оплатил товар в другой компании.

Еще одной из причин негатива, помимо сроков обработки заказов, стали ошибки менеджеров. Сотрудник мог перепутать один символ в артикуле товара, а он означал другой цвет или форму, иную техническую характеристику модели. Клиенты были недовольны тем, что из-за путаницы затягивались сроки ремонта. Дизайнеры, закупавшие у нас товары, стали уходить в другие салоны в надежде избежать проблем с заказчиками.

Что сделали. Для того чтобы снизить нагрузку на менеджеров по продажам, решили завести телеграм-бот, который бы помогал клиентам ориентироваться в ассортименте салона.

Обратились к разработчикам. Создание виртуального помощника обошлось в 70 тыс. руб. Профессиональные участники интерьерной отрасли — дизайнеры, архитекторы, прорабы — теперь имеют возможность самостоятельно формировать заказы через бот. Там можно узнать, что есть на складе, в каком количестве, с какими техническими характеристиками. Посмотреть фотографии товаров. Данные для бота берутся из гугл-таблицы, которая конвертируется из «1С». Информацию о поступлении товаров в программу заносит бухгалтер. Бот, в отличие от людей, работает круглосуточно, это позволяет бронировать товары для конкретного клиента даже в нерабочие дни и часы.

Все изменения отражаются в режиме реального времени. Нашим сотрудникам остается только выставлять счета на основании сформированных заказов, а потом выдавать товар. Таким образом мы ушли от большого количества вопросов по остаткам, которые менеджеры не успевали обработать.

Ошибка 3. Упустили эмоциональную связь

Наша целевая аудитория разная. С одной стороны, это те, кто работает в сфере дизайна, оформления интерьеров: архитекторы и дизайнеры. Они покупают по поручению своего заказчика и чаще становятся постоянными клиентами.

С другой стороны, это те люди, которые делают ремонт самостоятельно. Они совершают однократные обдуманные покупки. Только около 4 процентов покупок у нас в салоне происходят спонтанно.

Поэтому мы больше заинтересованы в постоянных покупателях, которые делают комплексные заказы под свои дизайн-проекты. Когда не было эмоциональной привязки, такие заказчики легко уходили от нас к другим продавцам. В итоге продажи падали. Тогда мы решили изменить политику работы с покупателями.

Что сделали. Для продвижения устраиваем в салоне обучение для будущих дизайнеров, студентов Сибирской школы дизайна. Для опытных коллег приглашаем известных в отрасли специалистов, чтобы они проводили мастер-классы. Мероприятия всегда вызывают интерес, эмоции, которыми участники потом охотно делятся с другими. 

Таким образом мы попадаем в социальные сети к дизайнерам интерьеров. О нас говорят в профессиональной среде. Задействуем несколько площадок сразу: Telegram, WhatsApp, Instagram (последние две — продукты компании Meta, которая является экстремистской организацией и деятельность которой запрещена на территории РФ. — Ред.). Новые люди стали приходить на мероприятия, знакомиться с нашим салоном и продукцией.

Результат

Работу над ошибками провели оперативно — за полгода, чтобы новый ремонтный сезон прошел лучше, чем предыдущий. В итоге за шесть месяцев 2023 года сделали 75 процентов выручки 2022-го.