Четыре инструмента, которые подтолкнут нерешительных клиентов к покупке

Когда клиенты реже покупают, проседают продажи в некоторых товарных группах или, к примеру, конкуренты объявляют новые дисконтные программы, держим руку на пульсе. Если понимаем, что определенный продукт недостаточно реализован или мы рассчитывали на другой результат, используем маркетинговые механики, которые могут исправить ситуацию.

В статье расскажу, какие инструменты применяем и какие акции запускаем, чтобы простимулировать покупателей. Вы можете выбрать ту стратегию, которая подойдет именно вашей компании в зависимости от цели. 

Акционные механики с бонусами

Цель: подтолкнуть клиента к покупке, повысить реализацию в период спада продаж, напомнить о себе, анонсировать товар.

Распределяем трафик. Используем бонусы на пороге активного сезона продаж. В нашем случае пиковый период — август, когда родители готовят детей к учебному году. Поэтому в июле начисляем бонусы за покупку школьных коллекций. Причем потратить их можно только в сентябре, когда пик проходит.

Во-первых, такая акция — повод анонсировать школьные коллекции. В июле уже начинаем их реализовывать. Во-вторых, тем самым распределяем трафик клиентов, обеспечиваем поток на сентябрь. К тому же бонусы — повод для коммуникации. Напоминаем клиенту через рассылку, что у него есть баллы, которые реально потратить. Обычно один бонус равен 1 руб. Однако мы ограничиваем сумму процентом от чека. В среднем клиент может оплатить бонусами 30–40 процентов от стоимости покупки.

Результат. 30 процентов клиентов, которым начисляем бонусы за покупку школьных коллекций, возвращаются в магазин, чтобы потратить их на новые покупки.

Привлекаем и побуждаем. Бонусы используем для триггерных коммуникаций. Например, в welcome-цепочке. Начисляем новым клиентам баллы на вторую покупку. Также работаем с оттоком. Делим клиентов на категории в зависимости от их накоплений и предлагаем разные суммы бонусов. «Спящих» покупателей тоже стимулируем за счет этого предложения. Клиентам, которые давно ничего не покупали, начисляем от 1 тыс. до 10 тыс. бонусов — зависит от истории покупок. ВИП-клиентам, у которых не было чеков три месяца, начисляем от 5 тыс. до 20 тыс. бонусов.

Оффер с начислением бонусов выгоднее и привлекательнее для покупателей. С точки зрения психологии, когда человеку начисляют какую-то сумму, возникает ассоциация, что ему подарили деньги. Воспринимается это лучше, чем скидка. Конверсия в покупку — от 3 до 40 процентов, в зависимости от сегмента и количества бонусов.

Результат. Благодаря бонусам удается расшевелить «спящих» клиентов. В итоге конверсия в покупку достигает 10 процентов — в зависимости от сегмента. По ВИП-клиентам — 34 процента. При этом средняя сумма чека при возврате ВИП-клиентов составляет 150 тыс. руб.

Делаем релевантное предложение. Используем бонусы, когда готовим уникальное сезонное предложение. Расскажу на примере школьных коллекций. Мы «вытащили» из нашей базы потенциальных первоклассников. Посмотрели в CRM даты рождения детей клиентов, отфильтровали по возрасту шесть-семь лет и получили нужную категорию. Также отследили историю покупок. Ориентировались на размерный ряд одежды, которую приобретал клиент. Так примерно определили возраст ребенка. Клиентам из этого сегмента начислили 5 тыс. бонусов на карту привилегий и предложили потратить их на покупку школьной коллекции. Рассказали клиентам об акции в начале августа. Получается, что определили потребность конкретного сегмента и сделали релевантное предложение.

Результат. По данному сегменту получили конверсию 25 процентов.

«Подогреваем» продажи в межсезонье. С помощью бонусов анонсируем акции. Например, день рождения сети «Кенгуру» в конце октября. 

Используем этот повод для того, чтобы привлечь трафик в магазины. Анонсируем, что дарим бонусы при покупке текущих коллекций. А потратить баллы клиент может в период, когда нет распродаж, «черной пятницы», — чтобы нам не терять в марже. Также это дополнительный повод прокоммуницировать с покупателем, напомнить о себе.

Результат. Во время акции товарооборот растет на 30 процентов по сравнению с аналогичными периодами. 25 процентов клиентов, которым начисляем бонусы, приходят, чтобы их потратить.

Каскадные акции

Цель: привлечь трафик, увеличить количество единиц в чеке.

Конкурируем и сохраняем маржинальность. Скидки используем, когда на рынке идет активный акционный период. Например, уже упомянутая выше «черная пятница», «11.11», предпраздничные скидки в декабре, период сейла. Конкуренты активно включаются в борьбу за покупателя, и мы не можем молчать. Если хотим сохранить маржинальность и увеличить комплексность чека, используем скидку на вторую вещь. Так мотивируем клиентов приобрести еще один товар. Используя эту акцию, можно конкурировать с другими игроками, но при этом сохранять маржинальность.

Результат. В период проведения акции растет товарооборот, а количество чеков увеличивается до 27 процентов.

Повышаем комплексность чека. Если хотим увеличить количество единиц в чеке и мотивировать клиентов покупать больше, при этом не сильно потерять в марже, идем каскадом и «раскладываем» дисконт. Например, если человек покупает от одной до трех вещей, даем скидку 10 процентов, если четыре-пять вещей — 20 процентов. Дальше идет рост скидки в зависимости от числа купленных единиц. Такие акции делим по товарным группам. Например, берем только одежду и обувь. В одной группе можем предоставить одну скидку, в другой — другую. То есть предложение действует не на весь ассортимент.

Результат. Во время акции количество единиц в чеке увеличивается на 30 процентов.

Стимулируем продажи товаров-аутсайдеров. Когда продажи конкретной товарной группы проседают или мы не достигаем показателей реализации, предоставляем скидки в комплексе. Например, проседают продажи головных уборов. Тогда при покупке верхней одежды клиент получает скидку на эту категорию товаров.

Результат. В период акции до 15 процентов увеличиваются продажи в товарной группе, на которую предоставляем скидку.

Кросс-промо по товарным группам

Цель: повысить продажи определенных товаров.

Плотно изучаем базу и отслеживаем, что именно клиенты покупают. Поэтому видим взаимосвязь, тенденции. Например, знаем, что беременные чаще приобретают коляски и мебель. Отталкиваясь от этого, понимаем, что предлагать. Видим, что человек приобрел коляску, — предоставляем скидку на покупку детской мебели. Выдаем персональный промокод, например, на покупку автокресла. Сообщаем об этом в рассылках. Иногда используем СМС и WhatsApp.

Также стимулируем клиентов, которые, наоборот, не приобретают товары каких-то групп. Например, у нас был сегмент, который покупал детскую одежду — майки, футболки, брюки, — но при этом ни разу не приобретал куртки, пальто. Мы предоставили персональный промокод на покупку верхней одежды для тех, кто покупал детскую одежду. Сделали рассылку с предложением скидки на верхнюю одежду через e-mail, а потом еще и посредством WhatsApp. Наблюдали интересные результаты. По сравнению с e-mail-рассылкой сообщение через WhatsApp сыграло лучше. С него конверсия в чек оказалась выше до 20 раз. Конверсия по данной товарной группе составила 4 процента со средним чеком 46 тыс. руб.

План по кросс-промо составляем заранее на каждый квартал исходя из сезонности, а также из будущих поставок. Но корректируем его в течение года. Делаем спецпредложения, когда видим, что продажи определенного продукта просели.

Результат. Когда делали такие предложения, конверсия в чек достигала 10 процентов.

Скидка на комплект

Цель: повысить трафик в онлайне и в офлайне, стимулировать продажи определенных товарных групп и отдельных брендов, расширить корзину.

Мотивируем покупать больше. Скидку на комплект используем в начале сезона — до активного периода сейла. Акция помогает повысить трафик как в онлайне, так и в офлайне, а также мотивирует покупателей положить в корзину больше товаров.
Любой ритейл сам понимает, что для него значит «комплект» и по каким параметрам его лучше собрать. Можно ориентироваться на бренды, стилистику, модели. Комплектовать те товары, которые реально объединить по схожим признакам, и предоставлять скидку на вещи из этой подборки. Например, магазин бытовой техники может ориентироваться на товары для кухни: «Купите кофемашину и получите скидку на тостер». Или: «Купите стиральную машину [название марки] и получите сушильную машину этого же бренда со скидкой». Критерии могут быть разные.

Мы ориентируемся на товарные группы. Если собираем комплект из одежды, то он выглядит так: обувь, нижний слой (кофта, брюки), верхний слой (куртка, пальто), аксессуары (головной убор). Используем прямые и каскадные скидки. Например, сочетание обуви и нижнего слоя дает определенную скидку. Чем больше комплексность образа, тем выше бонус. Клиенту выгоднее собрать полный «лук».

Результат. В период акции продажи вырастают на 3–5 процентов. Ключевая цель этого предложения — увеличить количество единиц в чеке.

Стимулируем продажи отдельных групп. Запускаем акцию, когда нам важно реализовать конкретные модели или товары конкретных брендов. Тем самым стимулируем продажи этой выборки. Например, продавали со скидкой набор «коляска плюс автокресло». Будущие мамы в любом случае покупают эти вещи. Но, когда мы понимаем, что необходимо продать товар определенного бренда, включаем его в комплект.

Делаем подборки с дополнительными товарами и предоставляем на них скидки. Например, при покупке детской кроватки предлагаем с дисконтом матрас. Понимаем: клиент и так купит эти товары, но, по сути, думаем за него. Собираем комплект, напоминаем, предоставляем скидку. В этом случае клиент скорее приобретет товары у нас, не будет тратить время и искать что-то подобное у конкурентов.

Результат. Продажи товарных групп, которые участвуют в акции, увеличиваются на 5–15 процентов.