Как добиться, чтобы коммерческое предложение продавало само себя

Павел Лебедев, основатель компании «Lebedev Академия»

Об авторе

Павел Лебедев

Окончил Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого. Стажировался в области дизайна в Германии, Финляндии и Швеции. Экс-директор по маркетингу сайта www.spywords.ru. Основатель компании «Lebedev Академия».

«Lebedev Академия»

Основана в 2009 году. Сфера деятельности — разработка и внедрение методов корпоративного обучения и онлайн-марафонов. В штате 10 человек. Официальный сайт — www.pmlebedev.ru

В статье — приемы и примеры, которые помогут улучшить коммерческое предложение вашей компании.

Создайте портрет ЦА и придумайте для нее имя

Чтобы изучить целевую аудиторию, выпишите те барьеры и драйверы, с учетом которых потенциальные клиенты принимают решения. Определите заранее, кто получит и будет читать КП. Представьте цели и интересы этого физического лица и дайте ему имя.

Пример

Продавцы крупной факторинговой компании утверждали, что продукт клиентам не нужен. На вопрос «Кто эти клиенты?» менеджеры отвечали: «Юридические лица». Однако при анализе выяснилось, что продавцы работали не с абстрактными юрлицами, а с финансовыми директорами компаний-клиентов.

Мы придумали клиенту имя: Лариса Ивановна. Для Л. И. выписали барьеры и драйверы принятия решения. Драйверы — это проблемы, которые могли возникнуть у Л. И., а также последствия этих проблем, если их не решать: например, угроза попасть в кассовый разрыв. Барьерами же были страхи Л. И.: сложности в освоении продукта и необходимость согласовать решение с генеральным директором.

Мы учли в КП, какие результаты Л. И. получит сразу и какие положительные последствия возникнут для нее в будущем. Это значительно увеличило конверсию по КП.

Визуализируйте: приложите портфолио продукта

Соберите факты о продукте или услуге компании и для каждого из них подберите доказательство. Клиент мыслит так: если вы не показываете фотографии с производства — у вас нет производства; если вы разместили логотипы клиентов, но не расшифровали, что конкретно для них сделали, — у вас нет «успешно реализованных проектов». Если у вас есть учебный центр, приложите его фотографию. Если прописываете в КП свои гарантии — приложите скриншот договора.

Человек воспринимает визуальную информацию в три раза быстрее, чем текстовую. Включите в КП фотографии продукции, чтобы объекты можно было сравнить. Например, рядом со снимком дома поясните, почему выбрали именно эти материалы, а около фотографии оборудования укажите его основные характеристики.

Включите в КП призывы к действию

Выпишите все варианты решений, которые принимает ваша ЦА. Главная задача — дать получателю КП как можно больше поводов обратиться к менеджеру компании.

Продумайте призывы к действию и размещайте их внутри разных блоков КП. Например:

в начале документа — принять решение о пробной партии;
в конце блока, где вы рассказываете о производстве, — позвонить менеджеру и записаться на экскурсию на производство;
в конце документа — позвонить менеджеру и назначить встречу для обсуждения проекта.

Пример

Компания «Полати» после отправки КП по базе клиентов тратила много времени на обзвон. После того как почти на каждой странице КП разместили призывы к действию, клиенты начали перезванивать сами. Один из них вскоре назначил встречу и подписал договор на 92 млн руб. Он аргументировал решение тем, что в КП «все и так понятно».

Свяжите акценты КП с драйверами ЦА

Самое важное для ЦА должно быть самым заметным. Мы воспринимаем информацию в двух режимах: захват внимания и последовательное изучение. Последовательное изучение требует дополнительного ресурса, а захват внимания происходит неосознанно и мгновенно. Внимание привлекает все яркое, крупное или опасное. Неслучайно ценники «Скидки» размещают в красных кружках с зубчатыми краями — это привлекает внимание.

Дизайнеры часто оформляют КП стильно, но неэффективно. Ваша задача — сделать самыми заметными те элементы, которые помогают принять решение: призывы к действию, выводы и ключевые факты. Под каждым графиком или фотографией укажите вывод. Добавьте в КП расчет прибыли или экономии для клиента. Не ждите, что клиенты догадаются сами, — укажите прямо, что они должны понять из КП.

Учтите формат чтения КП

Более 70 процентов документов пользователи сначала открывают на смартфоне. Если оформить КП так, чтобы тексты было удобно читать даже на мобильном устройстве, это увеличит скорость принятия решения ЛПР.

Использовать мелкий шрифт можно, если вы уверены, что клиент откроет документ на ПК или распечатает его.

Учитывайте ориентацию страниц: экран ПК горизонтальный — значит, удобнее слайды PowerPoint, а для смартфона лучше подойдет Word-формат.

Указывайте цену в конце КП

Любое предложение выглядит дорогим, если клиенту непонятно, за что он платит. Сначала расскажите, что покупатель получит, опишите спецификацию, расскажите, как создаете продукт и какие материалы используете, какие предоставляете гарантии.

Неслучайно в магазинах самые востребованные отделы — хлеб и молочные продукты — располагают в глубине помещения, чтобы по пути к ним покупатели набирали что-то еще. Так и с КП: если адресат узнает как можно больше о продукте, прежде чем доберется до цены, это увеличит шансы на объективное решение.

Предложите не одну, а три цены

Если указать не одну, а три цены, клиенты редко просят скидку, а продавец с большей вероятностью выигрывает тендеры. Предусмотрите три ценовых пакета: минимальный, средний и максимальный.

Минимальный пакет — это полноценный продукт, но за наименьшую цену, на которую вы способны. Например, если клиент купит товар крупным оптом, занесет деньги наличными и сразу за полгода.

Средний пакет — это ваше обычное предложение.

Максимальный пакет — это лучшее, что вы можете предоставить клиенту. Не напрасно это предложение называют «золотой унитаз», как нечто нелогичное и слишком дорогое: максимальный пакет делает жизнь клиента максимально комфортной. Возьмите на себя все риски, увеличьте гарантию в два раза, возьмите на себя доставку, сборку, техобслуживание на следующие пять лет, обучение и выделите сотрудника, который будет вести этого клиента в режиме 24/7.

Пример

Наш клиент, который размещает рекламу в TikTok, получил заказ на 12 млн руб. вместо нескольких обычных заказов на 1–2 млн руб. только потому, что указал эту цену в общем КП. На рынке всегда есть категория клиентов, которые хотят получить самое лучшее, и цена для них не играет решающей роли. Предусмотрите свой вариант и для таких покупателей.

Конкурируйте с собой

Как быть, если ваше предложение — самое дорогое на рынке? В таких случаях продавцы часто слышат возражения «Я подумаю», что означает «Я не верю, что это лучшее». Важно не просто назвать цену, но и показать клиенту возможности: как снизить цену или получить более выгодный вариант за те же деньги.

Разместите в КП после страницы с ценами раздел «Как получить то же самое еще дешевле». Опишите способы, как клиент может сэкономить. Например, применить стандартные модули, произвести 100-процентную предоплату, не использовать кастомизацию и т. д.

Пример

Компания Villozi House строит дома из SIP-панелей. Цены на ее услуги выше, чем в среднем по рынку. После страницы с ценами в КП менеджеры разместили информацию, как можно сделать проект дешевле. Клиенты понимали, что в целом проект обойдется им дороже, но открытый подход и вариативность предложения подталкивали их делать выбор в пользу качества услуг. Это позволило компании продавать дома дороже, чем конкуренты на рынке.